(网经社讯)11月7日，日本首相发表涉台错误言论，严重违背了中日四个政治文件精神，更直接挑战了中国的核心利益。中方对此迅速做出强烈反应，外交部于11月14日发布安全提醒，文化和旅游部于11月16日发布公告，提醒中国游客近期避免前往日本旅游。这一系列行动被媒体称为“三天三板斧”，直击日本经济命脉。
在此背景下，“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布《中日OTA旅游发展全景分析报告》。系统分析了中日关系紧张背景下两国在线旅游平台(OTA)的发展现状、挑战与机遇。
出品 | 网经社电子商务研究中心
撰写 | AI大模型
编辑 | 小蒋
一审 | 无痕
终审 | 云马
配图 | 网经社图库
一、引言：中日关系紧张背景下的旅游业挑战
1.1当前中日关系紧张事件概述
2025年11月，日本政坛出现重大政治事件，日本首相高市早苗在国会预算委员会答辩中发表涉台露骨挑衅言论，称"台湾有事即日本存立危机事态" 。这是二战后日本政府首脑首次公开将武力介入台海问题摆上桌面，彻底突破了中日四个政治文件划定的底线，被国际舆论视为对战后国际秩序的公然挑战。
高市早苗的言论绝非孤立事件，而是日本政治右倾化的延续。从推动修改"无核三原则"到计划引进核潜艇，从恢复旧日军"大佐"等军阶称谓到防卫预算连年飙涨，这一连串动作拼接出一幅军国主义幽灵悄然还魂的路线图。尤其值得警惕的是，其挑衅时机选在抗战胜利暨台湾光复80周年的历史性年份，无异于向中华民族集体记忆的伤口上撒盐。
1.2旅游业作为中日关系晴雨表的特殊地位
中日旅游业是两国关系的重要晴雨表，也是经贸合作的关键领域。在此背景下，旅游业作为中日民间交流的重要窗口，首当其冲受到波及，成为两国关系紧张的直接受害者。日本一直是中国游客最热门的出境游目的地之一，2025年前8个月，中国游客赴日人数达671万人次，稳居各国游客榜首。据日本观光厅数据，2019年访日外国游客消费总额达4.81万亿日元，其中中国游客消费额达1.77万亿日元，占整体消费的36.8%。中国游客在日本旅游业中占据举足轻重的地位，为日本经济贡献了约7.3%的GDP。
中国赴日旅游数据表
日本赴华旅游数据表
与此同时，日本也是中国OTA平台重要的海外市场。携程、飞猪等中国头部平台在日本均设有分支机构，并通过Trip.com等品牌为日本用户提供服务。日本乐天旅游、JTB等本土平台也积极拓展中国市场，通过中文服务和支付优化吸引中国游客。中日旅游业的繁荣与衰退往往与两国政治关系紧密相连，如2012年钓鱼岛争端导致中国赴日游客大幅减少，2018年中日关系改善后游客数量迅速回升。
1.3在线旅游平台在危机中的关键角色与影响
在此次中日关系紧张事件中，OTA平台扮演了双重角色：既是危机的传导者，也是缓冲器。中国OTA平台迅速响应政府政策，下架赴日团队游产品，提供特定航司的免费退改服务，有效减少了中国游客的损失。同时，日本OTA平台则通过支付优化和语言服务维持与中国游客的联系，为未来可能的复苏做准备。
从影响来看，此次事件导致中国赴日旅游市场出现断崖式下滑。据野村综合研究所测算，若中国游客减少，日本GDP将直接损失0.36%，相当于2.2万亿日元(约1011亿元人民币)的经济产出。中国游客占日本入境游客总数的29.8%(2025年前三季度)，消费占比更高，稳稳的第一大客源国。中日关系紧张导致的旅游断流，不仅影响两国旅游业，还波及航空、零售、餐饮等多个关联产业。
二、中日旅游市场现状与数据对比
2.1 中国OTA市场发展现状
网经社电子商务研究中心联合网经社移动出行台（DCX.100EC.CN）发布的《2024年度中国移动出行市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/ydcxc/ ）显示，2024年在线旅游市场规模为11490亿元，同比增长28.27%。此外，2019年-2023年市场交易规模（增速）分别为10059亿元（14.96 % ）、 6386亿元（-36.52% ）、8635亿元（35.21%）、7460亿元（-13.61%）、 8957亿元（ 20.07% ）。
2024年在线旅游用户规模为5.48亿人，同比增长7.66%。此外，2019年-2023年市场用户规模（增速）分别为4.13亿人（5.35%）、 3.42亿人（-17.2%）、3.97亿人（16.08%）、4.22亿人（6.29%）、5.09亿人（20.61%）。
国内主流OTA玩家包括携程、同程旅行、马蜂窝、美团旅行、去哪儿、飞猪、途牛、穷游网、众信旅游、在途商旅、猫途鹰。
从用户行为来看，中国游客在线预订比例已超过80%，其中移动端占比达75%以上。中国游客对在线旅游平台的依赖程度高，且对支付体验要求严格。据Worldpay调研显示，75%的消费者会因支付时出现计划外费用或手续费而直接弃购；反之，若价格以消费者本国货币显示，就有82%的消费者愿意购买更多。这一特点在出境游中尤为明显，支付体验已成为OTA出境游竞争力的关键变量。
2.2 日本OTA市场发展现状
日本OTA市场相对成熟但增长放缓。据日本观光厅数据，2025年日本旅游预订市场规模约为2.5万亿日元，同比增长约4%。日本OTA市场主要由乐天旅游、JTB、Rakuten Travel等平台主导，其中乐天旅游市场份额最大，约30%，JTB次之，约为25%。此外，Skyscanner日本、日本雅虎等平台在细分市场也有一定份额。
从用户行为来看，日本游客在线预订比例约为65%，其中自由行占比超过70%。日本游客更注重旅游体验而非购物，对价格敏感度较高，且更倾向于使用信用卡和移动支付。据日本经济产业省调查，日本游客在自由行中更注重个性化和定制化服务，这一趋势在疫情后更加明显。
中日OTA平台市场份额对比
2.3 中日游客行为特征对比
中日游客在旅游行为上存在显著差异：
中国游客在日购物支出占比高达43.1%，人均花11.9万日元买东西，而日本游客在华消费则更注重体验和文化。这种差异不仅反映了两国游客的消费习惯不同，也体现了两国文化背景和经济发展水平的差异。
三、中日在线旅游平台市场格局分析
3.1 政策冲击：中国赴日旅游提醒与日本旅游产业的连锁反应
2025年11月14日，中国外交部领事司发布权威提醒，提醒中国公民近期避免前往日本。该提醒明确指出日本社会治安不靖，针对中国公民违法犯罪案件多发，且日本领导人涉台言论严重恶化中日人员交流氛围。这一政策信号迅速传导至旅游市场，引发连锁反应。
首先，航司和OTA平台迅速调整策略。国航、南航、东航、厦航、川航等多家航空公司宣布，出行日期在12月31日之前且符合相关条件的赴日客票可予以免费退改处理。携程、飞猪等平台下架所有赴日团队游产品，签证办理周期延长至15天，审批通过率不足30%。据航班管家数据，第45周(11月3-9日)中国大陆-日本周度航班量环比第40周下降14.5%，恢复率(较2019年同期)为82.9%。
其次，消费者行为发生剧烈变化。72小时内，中国游客退订赴日机票49.1万张，占总预定量的32%，部分热门航线退票率突破85%。东京银座、大阪心斋桥等商圈中国游客锐减75%，32家依赖中国游客的店铺已倒闭。北海道滑雪场入住率不足20%，中文滑雪教练失业超80%。
3.2 经济冲击：中国游客减少对日本旅游业的影响
中国游客是日本旅游业的"核心支柱" ，其消费能力对日本经济举足轻重。2024年，中国游客在日本的消费总额达5160亿日元，稳居各国游客消费榜的榜首。然而，2025年随着中日关系紧张，这一消费能力出现断崖式下滑。
从直接经济损失来看，截至2025年11月19日，日本旅游业直接损失超8000亿日元。日经225指数旅游相关板块暴跌11%，三越伊势丹、日本航空股价跌幅超6%。穆迪预测，若中国游客减半，日本GDP增速将下降0.2个百分点。
从就业影响来看，日本旅游业就业人数大幅减少。据日本旅游业协会数据，超过60万个就业岗位直接依赖中国游客，包括京都的百年旅馆、箱根的温泉旅馆、冲绳的潜水中心等。这些中小旅游企业本就经营困难，如今更是雪上加霜。
3.3 传导机制：从政策到市场的连锁反应
中日关系紧张对旅游业的冲击形成了明显的传导机制：政策信号→消费者信心下降→预订取消→OTA平台调整→航司减少航班→旅游企业收入骤降→关联产业受损→GDP预测下调。
这一传导机制在此次事件中表现得尤为明显。中国外交部发布旅行提醒后，消费者对赴日旅游的安全担忧加剧，导致预订量大幅下降。OTA平台为减少风险，下架赴日团队游产品，调整退改政策。航司因需求减少，减少赴日航班，进一步压缩运力。旅游企业收入骤降，被迫裁员或关闭，形成恶性循环。
值得注意的是，此次冲击与以往不同，具有更广泛的影响。中国游客不仅减少数量，还改变了消费习惯，从过去的"爆买"转向"穷游"模式，导致日本零售业、酒店业等关联产业受损更为严重。
四、中日关系紧张对在线旅游平台的冲击
4.1 中国OTA平台的应对措施
中国OTA平台在此次危机中采取了快速、有效的应对策略，主要包括：
产品调整：携程、飞猪等平台迅速下架赴日团队游产品，保留自由行服务，为已预订的用户提供退改选项。携程平台客服工作人员表示，涉日机票确实有特殊处置方案，但需符合具体时间和地点规定，不是所有航空公司都有免费退改服务。
支付优化：为应对退订潮，携程、飞猪等平台与航空公司合作，提供免费退改服务。飞猪平台在退票原因中增加了"因日本航线影响特殊退票"选项，但具体能否退票成功取决于各航空公司的规定。
用户沟通：平台通过推送通知、短信提醒等方式，向用户说明情况，提供退改建议，并强调"已在日中国公民密切关注当地治安形势，提高安全防范意识" 。
风险管控：平台加强了对日本旅游产品的风险评估，调整了营销策略，减少对日本市场的宣传力度，降低用户预订意愿。
4.2 日本OTA平台的应对措施
日本OTA平台在此次危机中的应对相对被动，主要依赖支付优化和语言服务，主要包括：
支付合作：日本主流移动支付平台PayPay于2025年9月中旬接入微信支付，提升中国游客在境外的支付体验 。支付宝与PayPay合作升级，覆盖超300万家商户，并推出专属优惠，如2024年12月20日至2025年1月10日，中国内地游客用支付宝、香港游客用AlipayHK可享受10%的折扣(最高50元) 。
语言服务：日本本土OTA平台如乐天旅游、JTB等继续提供中文服务，试图维持与中国游客的联系。例如，JTB的中文网站提供详细的日本旅游信息，包括景点介绍、交通指南、住宿推荐等。
营销调整：日本OTA平台调整了针对中国游客的营销策略，减少广告投放，转向更精准的用户沟通，强调日本的安全环境和文化体验。
危机沟通：平台通过邮件、短信等方式向中国用户发送安全提示，强调日本治安状况良好，欢迎中国游客继续访问。
4.3 危机管理机制：中日平台的差异与不足
中日OTA平台在危机管理机制上存在明显差异，且均存在不足：
中国平台：主要依赖政府政策和航司退改政策，未建立独立的预警系统和退款流程。在此次事件中，平台迅速响应政策，但缺乏针对政治风险的专项预案。
日本平台：依赖自然灾害应对框架，缺乏针对政治事件的旅游行业预案。日本危机管理体系强调事后检证制度，通过双重评价(由保健所和外部专家共同进行)来分析和评价实际实施的危机管理及其效果。
共同不足：两国平台均缺乏针对政治风险的专项预警系统，未建立与政府、媒体的联动机制，危机沟通效率有待提高。
五、在线旅游平台的危机应对策略
5.1 中日关系缓和的可能性与时间窗口
中日关系缓和的可能性与时间窗口主要取决于以下几个因素：
政治因素：日本是否能够正视中方警告背后的安全、经济与政治信号，撤回错误言论并采取实质性措施改善两国关系。2025年10月31日，中日首脑在韩国庆州举行会晤，习近平强调"中日两国一衣带水，互为重要近邻，推动中日关系长期健康稳定发展符合两国人民和国际社会普遍期待" 。高市早苗表示"日方愿同中方保持高层交往，密切各层级交流，加强沟通、增进理解、促进合作" 。然而，日方在台湾问题上未做出实质性让步。
经济因素：日本旅游业对中国经济的依赖程度极高，中国游客减少对日本经济的冲击可能促使日本政府调整政策。据日本经济团体联合会会长筒井义信表示，"政治稳定是经济交流的先决条件"，呼吁尽快降温局势。
历史经验：参考2018年中日关系改善后的旅游业复苏路径，当时两国通过签证便利化和航班加密实现游客增长。2024年12月，中日达成10项共识，包括"支持旅游业合作，出台更多便利化措施促进两国游客互访" ，为未来可能的复苏提供了政策基础。
5.2 旅游业复苏路径：从短期调整到长期转型
中日旅游业复苏路径可能分为三个阶段：
短期调整阶段：政策调整、航司恢复航班、OTA平台重新上架产品、签证便利化措施落实等。这一阶段可能持续3-6个月，主要取决于中日政治关系的改善程度。
中期修复阶段：消费者信心重建、旅游企业恢复运营、关联产业调整等。这一阶段可能持续6-12个月，主要取决于日本治安状况的改善和中国游客对日本安全环境的重新评估。
长期转型阶段：旅游产品创新、市场多元化、支付体验升级、危机管理机制完善等。这一阶段可能持续1-3年，主要取决于两国旅游业的转型升级和消费者需求的变化。
5.3 OTA平台转型方向：技术创新与市场多元化
面对中日关系紧张带来的市场冲击，在线旅游平台应积极优化产品与服务，满足游客的多元化需求。一方面，平台可以加大对国内旅游市场的开发力度，推出更多具有特色和吸引力的国内旅游产品，如乡村旅游、红色旅游、文化旅游等，引导游客将旅游需求转向国内市场。另一方面，平台可以加强与周边国家和地区的旅游合作，推出更多跨境旅游产品和线路，如东南亚、东北亚等地区的旅游套餐，为游客提供更多选择。
加强技术创新，提升用户体验。技术创新是在线旅游平台应对危机的关键。平台应加大对人工智能、大数据、区块链等新兴技术的投入和应用，提升旅游服务的智能化、个性化和便捷化水平。例如，通过智能推荐算法优化用户体验，根据用户的浏览历史和偏好推荐合适的旅游产品；通过动态定价模型实现旅游产品的精准定价，提高市场竞争力；通过区块链技术保障旅游交易的安全性和透明度，增强用户信任。
拓展营销渠道，增强品牌影响力。在中日关系紧张的背景下，在线旅游平台应积极拓展营销渠道，增强品牌影响力。一方面，平台可以加强与社交媒体、短视频平台等新兴媒体的合作，利用其庞大的用户基础和强大的传播能力，扩大品牌知名度和影响力。例如，通过与抖音、快手等平台合作，推出旅游短视频内容，吸引用户关注和互动；通过与小红书等平台合作，打造旅游种草社区，引导用户分享旅游体验和攻略。另一方面，平台可以加强与线下旅游企业、景区等合作，开展联合营销活动，提升品牌曝光度和用户粘性。
加强风险管理，降低经营风险。中日关系紧张给在线旅游平台带来了诸多不确定性因素，平台应加强风险管理，降低经营风险。一方面，平台应建立完善的风险预警机制，密切关注中日关系动态和旅游市场变化，及时调整经营策略和业务布局。另一方面，平台应加强与保险公司等金融机构的合作，推出旅游保险产品，为游客提供全方位的风险保障。同时，平台还应加强内部管理，规范业务流程，提高服务质量和效率，降低运营风险。
六、未来展望：中日旅游业与在线平台发展趋势
6.1 中日旅游业的长期发展潜力
中日旅游业长期发展潜力主要体现在以下几个方面：
地理优势：日本是中国最近的出境游目的地之一，从中国主要城市到日本的飞行时间较短，交通便利性高。这种地理优势是其他目的地难以替代的。
文化关联：中日两国文化同源，历史渊源深厚，文化体验是吸引游客的重要因素。日本动漫、传统工艺等文化符号在年轻群体中认知度高，这种文化兴趣催生了"体验式旅游"需求。
市场互补：中国游客赴日以购物、观光为主，日本游客来华则以文化体验、休闲为主，这种互补性为两国旅游业提供了广阔的发展空间 。
政策支持：日本政府一直重视观光旅游业，制定了《观光立国推进基本法》等政策，推动入境旅游发展。中国也支持出境旅游发展，为旅游业提供政策支持。
6.2 OTA平台在旅游业中的未来角色
OTA平台在旅游业中的未来角色将更加多元化：
从交易平台到服务提供商：OTA平台将从单纯的旅游产品交易平台，向全方位的旅游服务提供商转型，提供包括行程规划、安全保障、文化体验等在内的综合服务。
从信息中介到智能决策伙伴：利用AI技术，OTA平台将从信息中介升级为智能决策伙伴，通过大模型理解用户语境，实现"所想即所得"的预订体验。
从单一市场到全球网络：OTA平台将减少对单一市场的依赖，构建全球旅游网络，通过多元化市场降低风险，提高抗冲击能力。
从价格竞争到价值创造：OTA平台将从价格竞争转向价值创造，通过技术创新、服务优化、体验提升等方式，为用户提供更高价值的旅游服务。
6.3 技术创新与产业融合带来的机遇
技术创新与产业融合将为中日旅游业带来新的机遇：
AI技术应用：AI智能推荐、动态定价、隐私计算等技术将提升旅游服务效率和用户体验。例如，通过AI技术实现更精准的用户需求理解和产品推荐；通过动态定价技术优化资源分配和收益管理。
支付体验升级：跨境支付技术的不断优化将降低旅游消费门槛，提升用户体验。例如，支付宝与PayPay合作升级后，覆盖超300万家商户；微信支付与日本PayPay实现联动，为游客提供更便捷的支付体验。
市场多元化：通过技术创新和产品创新，OTA平台可开拓更多元化的旅游市场，满足不同用户的需求。例如，为中国游客提供更安全、更有保障的自由行产品；为日本游客提供更具文化特色的中国旅游产品。
产业融合：旅游与文化、教育、体育等产业的融合将创造新的旅游形态和商业模式。例如，支持两国间修学旅行、加强互派留学生、支持影视、音乐、出版等文娱产业合作等。
七、结论与建议
7.1 主要研究结论
中日关系紧张给两国旅游业和在线旅游平台带来了严峻挑战，但也为两国旅游业的转型升级和在线旅游平台的创新发展提供了契机。面对挑战和机遇，中日两国旅游业和在线旅游平台应积极应对、主动作为，通过优化产品与服务、加强技术创新、拓展营销渠道、加强风险管理等措施，降低经营风险、提升市场竞争力、实现可持续发展。
本研究得出的主要结论如下：
中国游客是日本旅游业的"核心支柱"，其消费能力对日本经济举足轻重。2024年，中国游客在日本的消费总额达5160亿日元，稳居各国游客消费榜的榜首。然而，2025年随着中日关系紧张，这一消费能力出现断崖式下滑。
中日OTA平台在危机中采取了不同的应对策略：中国平台主要通过产品下架和退改政策调整，日本平台则依赖支付优化和语言服务。两国平台均缺乏针对政治风险的专项预警系统和应急预案。
中日旅游业复苏将经历短期调整、中期修复和长期转型三个阶段，时间窗口取决于政治关系改善程度、经济因素和历史经验。2018年中日关系改善后的旅游业复苏路径可作为参考。
未来中日OTA平台转型将聚焦于技术创新与市场多元化，包括AI智能推荐、动态定价、隐私计算等技术应用，以及支付优化、市场多元化和危机管理机制完善。
7.2 对中日两国政府的建议
对中日两国政府的建议：
加强政策协调：建立中日旅游政策对话机制，及时沟通政策调整，减少政治风险对旅游业的冲击。参考2024年12月达成的10项共识，进一步出台便利化措施促进两国游客互访。
改善安全环境：日本政府应切实改善治安状况，加强对中国游客的保护，提高案件侦破率，消除中国游客的安全顾虑。
推动文化交流：通过青少年交流、教育合作、文化活动等方式增进两国民间友好，为旅游业复苏奠定基础。如支持两国间修学旅行、加强互派留学生、支持影视、音乐、出版等文娱产业合作等。
支持产业发展：提供财政补贴、税收优惠等政策支持，帮助旅游企业渡过难关，稳定就业。例如，日本政府可为依赖中国游客的中小企业提供临时补贴；中国政府可简化签证手续，促进出境旅游。
7.3 对中日OTA平台的建议
中日OTA平台应积极应对中日关系紧张带来的挑战和机遇，通过危机预警、优化产品与服务、拓展替代市场、加强技术投入等措施，提升市场竞争力和可持续发展能力。同时，平台还应加强与政府、行业协会等机构的合作与交流，共同推动旅游业的健康发展。
建立危机预警系统：针对政治风险、自然灾害等突发事件，建立独立的预警系统和应急预案，提高平台在危机中的应对能力。
优化支付体验：深化支付合作，提升用户体验。中国平台可进一步优化境外支付流程，减少手续费；日本平台可扩大支付方式覆盖范围，满足不同用户需求。
创新旅游产品：针对消费者需求变化，开发个性化、定制化旅游产品。例如，为中国游客提供更安全、更有保障的自由行产品；为日本游客提供更具文化特色的中国旅游产品。
加强技术投入：加大AI、大数据等技术投入，提升平台服务效率和用户体验。例如，利用AI技术实现更精准的用户需求理解和产品推荐；通过动态定价技术优化资源分配和收益管理。
拓展替代市场：减少对单一市场的依赖，开拓其他客源市场。中国平台可加强东南亚、欧美等替代目的地的推广；日本平台可增加对韩国、台湾等地区的服务投入。
7.4 对中国游客的建议
对中国游客的建议：
关注政策变化：及时了解中日关系和旅游政策的变化，做出合理的出行决策。参考中国外交部的旅行提醒，评估目的地的安全状况。
多元化旅游目的地：减少对日本的单一依赖，增加对其他亚洲国家和地区的访问。例如，东南亚、韩国、台湾等地区可作为替代选择。
选择安全可靠的旅游方式：优先选择团队游或有保障的自由行产品，避免单独出行，提高安全防范意识。
合理规划行程：提前了解目的地的治安状况、文化习俗和法律法规，做好充分准备，避免不必要的风险。
参考文献
1、中国外交部领事司. (2025). 提醒中国游客近期避免前往日本旅游.
2、野村综合研究所. (2025). 中日关系恶化对日本经济的影响分析.
3、Worldpay. (2025). 中国游客支付体验调研报告.
4、日本观光厅. (2025). 访日外国游客消费数据统计.
5、中国国家移民管理局. (2025). 中国公民出境旅游数据统计.
6、日本经济产业省. (2025). 日本电子商务市场调查报告.
7、中国OTA行业全景评估及投资规划建议报告. (2025).
8、携程旅游报告. (2025). 中国游客赴日旅游行为分析.
9、日本旅游业协会. (2025). 旅游业危机管理指南.
10、中国-日本高级别人文交流磋商机制第二次会议共识. (2024).
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